Consumo e estilos de vida

Na sociedade de consumo as opções de aquisição dos bens já não determinadas pela satisfação de necessidades básicas, mas principalmente pelo seu significado simbólico.

Bourdieu, perspectiva a noção de “capital” “sob a forma de um recurso que representa riqueza, uma “energia social”, e um poder”. Dentro destes capitais, existe o capital simbólico que é a associação última, por exemplo, de outros capitais: o económico, o cultural, o social. O simbolismo é tudo o que sacraliza, são as aparências tornadas legítimas aos olhos dos outros. O simbolismo tem o dom de marcar a diferença; é o reconhecimento de uns em relação aos outros.

“A actividade simbolizante e semântica do homem não se exprime, de facto, somente, com a língua e a palavra,

mas igualmente, com todo o conjunto de padrões de comportamento e das instituições sociais. Qualquer acção do homem pode assumir o valor dum símbolo, isto é, pode ser inserida num sistema de interpretações e de expressões com as quais o próprio homem procura precisar a sua própria relação com a realidade cósmica, quer como indivíduos, quer como associações”.

Por outro lado, associado a esta carga simbólica, estão, inevitavelmente, presentes, os estilos de vida. Por sua vez, estes não podem ser entendidos sem serem

inseridos num compromisso entre as aspirações dos indivíduos e dos constrangimentos da sociedade e do meio envolvente. Os estilos de vida dependem dos valores, que nada mais são, em termos sucintos, que o “mapa” mais abrangente de uma sociedade ou de uma cultura. Os valores modificam-se de acordo com os fluxos culturais (são as tendências dinâmicas que modificam sobre um longo período da hierarquia dos valores, os modos de pensamento e de expressão, os hábitos de comportamentos numa cultura, de forma diferenciada segundo os tipos de pessoas).
http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/DPR462df6d1ecd2b_1.PDF

Os novos estilos de vida reflectiram-se no campo alimentar pela importância crescente do fast-food, que introduziu certamente novos hábitos de consumo e de lazer na sociedade portuguesa.

TEXTO: McDonald’s, fenómeno global no espaço local

A McDonald’s, com os seus famosos “Arcos Dourados”, é mais que uma cadeia de restaurantes e que uma experiência gastronómica. Estando associada a uma série de significados e práticas sociais, conduz-nos, a um mundo de fantasia e divertimento, expresso nos sorrisos dos funcionários, na figura de Ronald McDonald, nas próprias cores típicas da companhia (vermelho e amarelo), no ambiente que encontramos nos restaurantes e em diversas actividades destinadas ao seu público-alvo, as crianças e as famílias, tais como as festas de anos e as próprias promoções relacionadas com o Happy Meal.


Devemos, no entanto, questionar quer o modo como estes símbolos mundialmente reconhecidos se tornaram parte integrante da cadeia quer os próprios símbolos. Todos aqueles critérios, a partir dos quais nos habituámos a pensar na McDonald´s, são construções culturais, como nos lembra John Law (apud Star: 1996), devendo ser analisados sob este ponto de vista.
Sendo a McDonald’s um símbolo da globalização, da “americanização” e da “McDonaldização”, suscita o debate que opõe os que defendem que a globalização e os objectos culturais globais destroem o particular e único, contribuindo para o seu desaparecimento, aos que, por outro lado, acreditam no carácter mutuamente constitutivo do local e do global. Entendendo-se a globalização como a intensificação de trocas sociais, políticas, económicas e culturais a nível mundial, devemos, a nosso ver, compreender este conceito e os fenómenos a ele associados, particularmente no campo da alimentação, como estando numa tensão entre a tendência para a homogeneização e a impulsão do aumento da diversidade e heterogeneidade, permitindo o acréscimo do poder de escolha e o contacto com outras realidades.
É verdade que a McDonald’s está espalhada um pouco por todo o mundo, sendo responsável pela introdução de um tipo de alimentação homogénea e padronizada em

várias partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantação depende do país em causa. Não podemos generalizar as consequências da introdução da McDonald’s, pois estaríamos a correr o risco de considerar o próprio mundo e os consumidores como estandardizados.
O facto de pertencermos a uma dada cultura dá-nos acesso a determinados significados que utilizamos quotidianamente para atribuir sentido ao mundo em que vivemos. Assim, o contexto cultural tem consequências no modo como o local absorve as formas culturais globais, as transforma e adapta à sua realidade, originando fenómenos globais híbridos recontextualizados.
No campo alimentar, devemos ter em conta que aquilo que comemos depende da sociedade em que vivemos e está sujeito a alterações ao longo do tempo, que estão associadas à criação de novas necessidades. Como nos lembra Margaret Visser (1998:117-130), quando uma sociedade aceita um novo alimento, fá-lo porque este pode preencher um determinado papel, mesmo que este esteja relacionado com fenómenos de moda. A McDonald’s deve ser compreendida como uma cadeia que produz um tipo de alimentação estandardizada que é introduzida nas diversas sociedades locais que, por sua vez, e até certo ponto, a transformam, combinando-a com as suas práticas alimentares locais, em associações únicas que contribuem para a diversificação alimentar.
A Cadeia, enquanto fenómeno cultural, deve ser apreendida do ponto de vista da produção, do marketing, do consumo e do uso, uma vez que devemos ter em atenção a criatividade da companhia e dos consumidores, o que nos remete para a noção de consumo de McCracken (1988), o processo pelo qual os bens de consumo e os serviços são criados, comprados e usados.
Compreender o processo de produção é mais do que tomar conhecimento do modo como são confeccionados os hambúrgueres e as batatas, uma vez que isso, por si só, não nos permite saber como é construído o significado social conotado com a McDonald´s. A apreensão do modo como os significados e práticas que associamos à McDonald’s se tornaram emblemáticos implica a análise dos processos de difusão utilizados pela cadeia para transmitir mundialmente a sua mensagem, da sua história e cultura, o que está directamente associado à identidade da mesma e ao perfil dos funcionários e dos franqueados que encontramos na McDonald´s.
http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/DPR4628d6b350935_1.pdf

A McDonaldização dos hábitos alimentares decorre parcialmente de novas exigências produtividade económica, com efeitos não negligenciáveis sobre o aumento da obesidade, que “constitui um importante problema de saúde pública com consequências económicas de grande dimensão. Os obesos têm um risco acrescido de contrair doenças e de sofrer morte prematura devido a problemas como a diabetes, hipertensão arterial, AVC, insuficiência cardíaca e algumas neoplasias malignas”.
http://www.adexo.pt/pdf/JP_CM_obesidade%20RPSP_final.pdf

Os médicos alertam sistematicamente para a necessidade dos indivíduos cuidarem do “corpo”:

A actividade física pode salvar a vida, literalmente. Os benefícios de exercitar o corpo durante 30 a 60 minutos por dia, vários dias por semana são muitos:
- reduz o risco de doenças cardiovasculares;
- ajuda a controlar e a prevenir factores de risco como a pressão arterial alta, o colesterol elevado e a obesidade;
- ajuda a baixar os níveis de stress;
- aumenta a energia;
- melhora o sono e a digestão;
- melhora o bem-estar geral e estimula a procura de estilos de vida mais saudáveis.
http://www.fpcardiologia.pt/cuidedesi_1.html

Numa sociedade de consumo, as convicções e convenções são substituídas pela flexibilidade e pela mobilidade, permitindo deste modo, e através do próprio consumo, transformar as representações da ‘boa vida’ em realidade. Por isso, a construção do ‘eu’ traduz-se na posse de bens desejados e na prossecução de estilos de vida que envolvem uma dada construção corporal. Funde-se a preocupação interna com a saúde e a preocupação externa com a aparência, o movimento e o controlo do corpo.

Dois factores são fundamentais na sociedade de consumo: a dieta e o exercício físico.

Estas formas de investimento corporal são usadas para preservar a vida, aumentando os seus prazeres, que passam por consumir, gastar e saciar o desejo: o corpo na cultura de consumo é então um veículo de prazer. (...)

Ao longo dos tempos surge nas sociedades ocidentais uma noção de feminilidade que se entrecruza com a de consumismo e com a imitação de figuras de prestígio. Traçando uma evolução temporal, estas figuras de referência foram, aristocratas, seguidamente herdeiras de grandes fortunas, estrelas de cinema e depois modelos, estrelas pop e de televisão. Estas referências influenciaram pois o denominado ‘look’, ou seja, o conjunto iconográfico feminino. Logo, a identidade da mulher surge associada à exposição dos seus atributos (Craik, 1994). (...)

As adolescentes são das mais permeáveis ao culto dos vários modelos, seja através da tentativa de obtenção dos símbolos adoptados pelos seus ídolos, como as roupas ou os enfeites corporais, seja através da imitação dos seus maneirismos, positivamente valorizados nas sociedades de consumo. (...)

A questão do consumo torna-se pois fundamental para a construção da imagem corporal. Um corpo mal cuidado torna-se uma vergonha da classe – a que se pertence ou a que se aspira – que é concomitantemente projectada sobre esse mesmo corpo. Consequentemente, o corpo torna-se o signo de status mais estreitamente associado à pessoa, tornando-se a ocasião e o pretexto de um número sempre crescente de consumos (Maisonneuve e Bruchon-Schweiter, 1981). Simultaneamente, a aparência e a apresentação do corpo tornam-se centrais na construção da auto-identidade, através do desenvolvimento da consciência do corpo, que se deve aproximar o mais possível das imagens ideais para aumentar o seu valor, em termos de bem negociável e ‘vendável’ (Fox, 1997). Os corpos passam assim de produtores a produtos de consumo, apesar de não serem objectos passivos, na medida em que eles próprios consomem.

Na esteira de Giddens (1997), pode-se afirmar que a relação entre o corpo e a auto-identidade é cada vez mais dinâmica. O culto do corpo e da aparência encobrem assim a preocupação com o controlo activo e com a construção do corpo através das várias opções de estilos de vida que a modernidade reflexiva possibilita (Giddens, 1997).

Dá-se então uma espécie de fusão entre a preocupação interna com a saúde e a preocupação externa com a aparência, o movimento e o controlo do corpo. Por isso, hoje ter-se um corpo musculado, tonificado, firme, simboliza uma atitude social correcta, uma vez que corresponde a uma preocupação com a maneira como se ‘parece’ aos outros. Para mais, esta pertença envolve controlo, força de vontade e energia, a tradução de uma imagem de auto-suficiência e sucesso que é o ideal das sociedades (pós-) modernas – e que resulta da influência das várias figuras de referência. O recurso crescente à cirurgia estética para reconstruir os corpos acentua esta tendência.

Aliás, a cirurgia estética pode ser vista como algo que, paradoxalmente, permite às mulheres sentirem-se sujeitos corporalizados e não ‘corpos objectivados’, vivenciando o corpo de uma forma plena, na medida em que agem sobre eles e os transformam, transformando-se também a elas próprias (Williams e Bendelow, 1998).

A saúde está deste modo envolvida na sociedade de consumo, através, por exemplo, da indústria da boa forma, como os aparelhos de ginástica que substituem a corrida, o andar de bicicleta, o remar, etc.. Sobressaem pois duas visões antagónicas: a) a noção de saúde como controlo, que reflecte e reforça os imperativos do capitalismo tardio em relação a uma força de trabalho disciplinada e produtiva; e b) a saúde vista como libertação – tornando-se uma metáfora para o imperativo em relação ao consumo. Chocam assim as necessidades de disciplina com as necessidades de prazer; o corpo é o reflexo da disposição e das contradições culturais da sociedade capitalista tardia (Williams e Bendelow, 1998).
http://www.aps.pt/vicongresso/pdfs/204.pdf

1. Define estilos de vida.

2. Identifica novos estilos de vida, referindo as preocupações com o “corpo” para os objectivar.

3. Partindo do exemplo do fast-food, discute a tendência para a uniformização dos padrões de consumo a nível mundial versus adaptação dos produtos aos contextos locais.

4. Relaciona a globalização com os novos estilos de vida (consumos lights, desportos radicais, consumos com consciência ambiental, etc.).

Outros recursos

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